2013NBA中国市场整合营销的推广策略

　　NBA（全称National Basketball Association），作为美国第一大职业篮球赛事，代表世界篮秋联赛的最高水平，整个联赛拥有全球就篮球界来讲的最高标准，包括最高规格的管理、最顶级的球员、最精彩的比赛等。

　　1.1研究的目的意义

　　1.1.1研究目的

　　本文旨在对NBA中国产品营销策略，即对电视转播权、NBA中国赛，企业赞助和NBA授权产品，NBA中国品牌营销策略进行分析，分析出NBA在中国市场营销策略的成功经验与存在的问题，从而提出2013NBA在中国市场的推广策略。

　　1.1.2研究意义

　　本文详尽阐述NBA中国产品营销和品牌营销策略，理论上充实了现有的研究成果，从实践上为中国体育组织在重视品牌和无形资产、注重产品营销和品牌营销相结合、时调整市场营销战略方面提供借鉴作用。

　　1.2研究方法

　　文献资料法：本文通过在国家图书馆和北京体育大学图书馆查阅相关的理论专著，并且在中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库，以及报纸、杂志和网络查阅体育营销、NBA在中国的市场营销策略相关的文献，了解到前沿的学术研究成果，为撰写本文提供了理论和参考依据。

　　专家访谈法：根据研究需要，采访体育营销专家和NBA中国的营销专家，获得NBA在中国实施市场营销的具体策略、实施效果、存在问题等方面的第一手资料，以及最直接的观点和实践经验。

　　逻辑分析法：本研究根据掌握的资料，运用逻辑归纳和演绎的方法，对所要研究的问题进行分析探讨，并最终得出结论。

　　1.3国内外研究现状

　　在CNKI知识资源总库中，以“NBA”为关键词进行跨库检索，共获得22023篇中文相关文献，全部来自中国期刊全文数据库。国外学术界对NBA的研究方向主要是针对运动员薪酬、有色人种的参赛情况，运动对球员的伤害和训练技巧等内容，对于NBA营销、管理以及商业化所采取的策略也是国外学者们研究的主要内容，同经营管理研究、大众传播学理论、跨文化传播理念相结合，研究NBA发展和运营并且获得成功的原因，并且分析其作为模式化使用的可行性和方法。如《NBA的知识、价格构成和季前赛的偏见》（Learning，price formation and the early seasonbias in the NBA），以及《用公共关系策略创造大众媒介的内容—以NBA为例》（Public relations strategies for creating mass media content：A case study of theNational Basketball Association）等[1]。还有一些品牌学方面的著作，如英国莱斯利•德·彻纳东尼的《品牌制胜――从品牌展望到品牌评估》[2]。美国著名的媒体专家迈克尔·莱文《品牌化世界》。

　　国内已有文献的研究成果主要集中在以下几个方面：

　　①对NBA的描述、解释性报道和随笔性文章。此类研究多散件于报纸、广播、电视及相关网站。这些文章对带有较强烈的感情色彩，对NBA的跨文化传播现象体现出一定的敏感意识，但几乎没有从学术角度进行探讨。

　　②对NBA的总结与评价。这类文章多集中针对NBA表现出的娱乐性和商业性，对于文化等深层次问题的评价过于疏浅，缺乏客观性、科学性。

　　③对NBA与国内联赛的比较研究。这类文章多见于学术网站与学术期刊。研究重心多落在两者的赛制和经营管理两方面，对于传播的研究相当稀少。目前，鲜有学者对NBA传播方式进行具体分析，本文试图从传播要素、传播过程、跨文化传播的构成机制、NBA本身的成功案例等多方面着手，指出NBA跨文化传播特有的性质和功能，提出相关传播理论及发现，在此基础上帮助促进我国同类赛事实现跨文化传播。

　　2.1与NBA合作的中国电视媒体现状

　　从图1可以看出，NBA从进入中国市场至今，与中国电视媒体合作的数量呈增加趋势，并且2008年至2011年间媒体数量猛增。从表l中可以看出NBA在中国发展至今，其电视转播权基本上覆盖了中国的大部分地区，形成电视转播网络。

　　表1 2011年转播入NBA联赛各级别电视台数量

　　级别名称数量

　　国家级电视台中央电视台1

　　一线城市电视台北京电视台、上海电视台、广州电视台3

　　省级电视台各省级电视台24

　　二、三线城市电视台各二、三线城市电视台26

　　图1 1989-2011年转播NBA联赛的中国电视台数量趋势图（个）

　　2.2 NBA与中国电视媒体的转播权合作方式和收费分成

　　中国的有偿电视转播权的发展历时较短，还处于探索时期。虽然国内各方人士积极推进电视转播权市场的发展，但是实际上进展并不明显。CCTV是中国唯一的一个国家级电视台，处于绝对垄断的地位，目前在中国还没有形成成熟的电视转播权市场。然而随着NRA在中国的影响力进一步扩大，其与CCTV和其他电视台的合作方式也随之产生变化[3]。

　　2.3电视媒体的转播权的推广策略现状

　　NBA联赛作为体育赛事的一种，具有竞争的激烈性、结果的不确定性、广泛的传播性，因此能够吸引众多电视观众的广泛关注。电视台通过购买体育赛事的电视转播权来提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益。NBA正是利用这点使电视转播权成为其一项重要的无形资产，从而形成了NBA联赛的电视转播权转让市场。结合营销学的理论分析，NBA在中国进行电视转播权方面营销有以下几个方面：

　　2.3.1有重点的侵入

　　NBA钊一对中国电视转播的受众对于其比赛的特征或属性的重视程度，强有力的塑造出与众不同的个性或形象，并把这种形象生动的传递给观众，从而使NBA联赛在市场上确定适当的位置。NBA有重点的侵入正是根据使用者进行的定位，将重心放在国家级电视台(中央电视台，以下简称CCTV)，中国三大一线城市级别电视台(北京电视台、上海电视台和广州电视台)上面[4、5]。

　　2.3.2形成电视转播网络

　　NBA不仅仅与中央电视台及北上广三大电视台合作，还与24家省级电视台和国内二、三线城市级电视台(总共50家)在电视转播方面进行合作，基本上形成了/1+3+500的电视转播网络。

　　2.3.3长期性合作

　　NBA进入中国市场内一直保持着与CCTV的合作关系，除此之外，NBA和北京电视台、上海电视台和广州电视台的合作也达巧年之久。以NBA与CCTV的合作为例，1987年，NBA总裁斯特恩来到中国，向CCTV免费赠送NBA比赛集锦的录像带，同年，CCTV第一次转播NBA全明星赛，并且NBA为其提供免费的电视信号，标志着NBA在中国市场营销正式开始。1989年，斯特恩与CCTV签订了第一份正式的转播权协议。CCTVI于1994年直播了当年总决赛的第一场(休斯顿火箭队一纽约尼克斯队)，标志着中国首次直播NBA的比赛。至今为止，CCTVS每周都要转播4场NBA联赛。长期性合作能够确保NBA在中国的营销战略持续进行。

　　2.3.4逐渐渗入策略

　　NBA在中国从中央电视台开始，随着与中央电视台顺利合作，到与中国三大一线城市电视台合作，知名度逐渐提高，逐渐受到中国球迷的欢迎，NRA的电视转播权网络此后又扩大到省级电视台，再到现在二、三线电视台。

　　2.4 NBA中国赛的核心策略

　　NBA中国赛的社会影响巨大，从赛前媒体的广泛报道，电视台专题节目，到比赛门票的一票难求等，都为NBA中国赛的营销起到了极大的推动作用，由于NBA具有成熟的商业运作，因此其营销策略注重细节，突出重点。NBA中国赛的主旨就是“为中国观众带来原汁原味、互动体验的NBA联赛”[6]。

　　首先，NBA中国赛在比赛的硬件方面注重原汁原味。NBA方面就对场地提出了相当复杂的要求，赛场所需的200多块木地板全由美国空运而来。此外，场馆内的灯光、音响乃至运动员淋浴室的装备也都由美国引进。只有原装设备才能体现“纯粹”的原汁原味，只有这样，才能向中国观众展现“纯粹”的NBA联赛[7]。

　　其次，NBA原汁原味的策略还体现在从美国带来的联盟专业工作人员上面。虽然以国内目前的服务水准，做好两支球队的后勤工作根本没有问题。来自联盟的工作人员不仅能体现中国赛的纯粹性，更重要的是能够高效率为球队提供服务，确保NBA能够为中国观众呈现完美的比赛现场。

　　最后，原汁原味的专业热场队和拉拉队是NBA吸引中国观众的又一个亮点。每一次NBA都会带来两支球队的“原装”热场队和拉拉队，中国观众可以在近距离欣赏到热力四射的动感表演。热场队和拉拉队是NBA联赛不可缺少的重要因素。NBA充分考虑到了娱乐因素对于体育赛事的重要作用[8]。以中国观众大众娱乐心理为导向，通过在比赛间隙加入拉拉队的表演，来与中国观众进行沟通，并为他们带来感官或精神上的愉悦，以此建立NBA品牌与中国观众之间更密切联系，进而拉近NBA品牌和中国消费者之间的距离。

　　2.5 NBA中国赛的价格策略

　　2.5.1分级定价策略

　　分级定价是企业将同一产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定位低、中、高档，在分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。

　　以2004年的NBA中国赛为例，票价分别是180、280、680、980、1680和3000元，低票价占到了20%，高票价也基本上保持这一水平，中档票价的数量占大多数，也是大众最受欢迎的票价。

　　2.5.2声望定价策略

　　声望定价值企业利用消费者仰慕名牌产品或名店声望的心理，将产品价格定得比产品的实际成本高很多，以吸引经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法。该策略适用于已经获得广泛市场认可的品牌或企业，这类企业更多的是注重产品的品质、口碑和专业性，其产品品牌就代表了高质量和良好声望。以2004年NBA中国赛为例，为满足一些高端观众的需求，最高贵宾包厢票价达10万人民币，这个价格同时包括了各种贵宾服务。

　　3.1以电视转播权为突破口逐渐进入中国市场

　　NBA进入中国市场，有以下两个先决条件：NBA联赛产品较为成熟，极具竞争力；NBA而临的中国篮球竞赛表演业市场在上个世纪八十年代还没有形成。中国人口众多，海外跨国企业纷纷对中国市场的巨大潜力所吸引，NBA同样对中国的巨大市场潜力所吸引。面对中国市场的机会，NBA开始考虑其进入的策略。中国市场属于非直接冲突市场，因为中国体育市场上还没有类似NBA联赛的篮球竞赛表演产品，NBA进入中国市场可以很大程度上减少直接的同类产品的正面竞争。

　　3.2利用自身品牌美誉度开发无形资产

　　NBA的品牌得到中国广大球迷的信任、支持和赞许和认可，其品牌美誉度吸引众多中国境内的国际和本土企业。如果能够与NBA合作，一定程度使用0NBA诸如标识、NBA体育明星姓名、或者冠名NBA在中国举办的活动等等，那么NBA的品牌美誉度会正面作用于该合作企业，使得该企业的品牌美誉度得到一定的提升。由于NBA的品牌美誉度高，因此其挑选合作企业的条件十分苛刻[9]。NBA只会挑选那些知名度高、实力雄厚的企业。NBA充分利用其品牌的美誉度为NBA开发无形资产，使自身价值最大化。

　　3.3运用整合营销传播品牌

　　在中国进行市场营销的过程中，整合营销传播策略得到了充分的利用。NBA的广告策略、公共关系策略和引进中国球员策略共同服务于NBA的品牌营销，各个策略互相协调、互相渗透的结果使得整个品牌营销得以统一起来。广告传播NBA的运动理念和精神，公共关系让中国观众近距离接触明星，从而加深理解NBA的运动理念和精神，加深对NBA的品牌认可，引进中国球员使得中国球迷关注中国球员，从而关注中国球员所在球队，进而扩展到整个NBA联赛，从而延伸至NBA品牌。这三个营销传播要素之间的有机结合，使得NBA成为中国最受欢迎的篮球竞赛表演产品。这三个要素的营销传播策略体现的是一种系统思考。

　　4.1中国的市场营销规划不符合中国国情

　　NBA中国于2008年成立，其前身是NBA北京代表处。大卫#斯特恩和陈永正试图通过组建NBA中国公司，成立独立的NBA中国联赛，并涉足NBA专卖店(NBAstore)和体育场馆的运营。但是截止到现在，当初计划的1000家NBA专卖店仅仅开了6家；并且中国也仅有3个符合NBA标准的场馆，离目标中的12个场馆相差甚远。

　　4.2中国球员数量过少

　　NBA历史上加盟的中国球员总共有五位(见表2)，而引进中国球员是NBA中国市场营销策略的一个重要策略，其很大程度上影响到中国球迷的关注度[10]。

　　表2 NBA球队的中国球员

　　球员加盟年份所属球队

　　王治郅2001达拉斯小牛队

　　巴特尔2002圣安东尼奥马队

　　姚明2002休斯顿火箭队

　　易建联2007密尔沃基雄鹿队

　　孙悦2008洛杉矶湖人队

　　NBA对中国球员的培养还缺乏一套完整的培训机制，虽然NBA与CBA合作，培养中国的篮球教练，但是短期内中国很难再出现姚明这样篮球技术优秀，在中国受到球迷广泛关注，在国外引领NBA中国潮流的领军人物。

　　5.1整合NBA核心产品优势

　　NBA从成立之日起，其核心卖点就是精彩的篮球比赛。通过各种集竞争、表演、娱乐于一体的赛事，NBA丰富了赛事产品的内容，扩大了自身的优势和影响力。NBA的比赛分为：

　　5.1.1正式赛制

　　NBA常规赛和季后赛是NBA的核心产品，是全世界NBA球迷为之着迷和疯狂的根本所在，是营销传播的基础。从成立之日起，NBA就致力于提高比赛水平，通过修改规则加快比赛节奏减少犯规次数、建立选秀制度和奢侈税制度选拨天才选手、均衡球队实力等措施，提高比赛的观赏性，使NBA成为“奇迹之地(where Amzing Happens)”，满足了球迷的观赏需求，让全世界球迷“I Love This Game”。据统计，2007-2008赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区转播赛事和相关节目。

　　5.1.2热身赛

　　NBA热身赛对于球队磨合阵容、丰富打法以及检验新老球员的竞技状态有实际的作用，除此之外，NBA热身赛能更好地吸引球迷观看NBA常规赛及季后赛，NBA官方也充分利用季前赛为新赛季的NBA比赛造势。最初季前赛是免费对球迷开放的，近几年来，许多强队之间的重头季前赛，开始在当地或全国进行电视直播，受关注程度不亚于常规赛。

　　2008年10月15日，易建联所在的密尔沃基雄鹿队和金州勇士队在易建联的老家-广州进行了第一场中国赛，10月18日第二场比赛在北京五棵松篮球馆举行。NBA总裁大卫·斯特恩亲临现场观战。10月15日和l8日分别在广州和北京上演两场的比赛，通过14种语言在209个国家和地区进行了播出[11]。

　　显而易见，2013NBA要加强季前赛的推广，增加媒体曝光度，加深与顾客的沟通交流，建立持续稳定的顾客关系，这对办好2013NBA有着不可估量的作用。

　　5.1.3全明星周末

　　All Star，是由球迷和教练们选出来他们心中的球星，这种方式决定了顾客与营销主体之间良好的互动性，提高了关注率，深深吸引了顾客的注意力，为顾客开辟了一个很好交流渠道。据NBA官方统计2007年全明星赛投票人次达到6910万票。[29]

　　NBA以核心产品-比赛为基础，2013NBA要挖掘开发各类比赛，将这些比赛有序连贯的整合在一起，充分发挥赛事资源优势，通过各种形式的活动，把营销传播做的丰富多彩，满足顾客的观赏需求。

　　5.2整合NBA增值产品资源

　　NBA不仅在技术上领导全球，而且在营销活动方面也不断地创新。在赛前和场间休息时，比赛主办和赞助单位安排了丰富的娱乐活动，如代表参赛队的两组女拉拉队表演健美操，展示各自形象，表演不仅有运动美与健康美，而且有夸张的动作和滑稽的神态，杂技团表演幽默的杂技节目，如连环跟头、群体倒立和体育魔术；小丑则不时出现，用特制的弹弓向观众席上弹射赞助商提供的短裤、背心等小件礼品；或者到观众席上找几个人上场同台演出、与小丑扭打、与球星合影，或相互争抢比赛用具；当场从观众中抽奖，奖品小到运动鞋和下一场比赛的门票，大到国内机票甚至免费出国旅行，还有的更离奇，获奖者可上台得到礼仪小姐献上的玫瑰；摄像机则专门对准姿态各异、形象可笑的观众，并在现场大屏幕展示，被拍摄的观众发现自己出现在屏幕后更加紧张不安，形象更加引人发笑。这些活动大大活跃了赛场气氛，也增加了观众的参与意识，使观众有机地融入到比赛中。

　　比赛是NBA的主打产品，但是每年1230场常规赛、几十场季后赛、全明星赛、季前赛、海外比赛只是NBA产品的冰山一角。篮球嘉年华、篮球无疆界、篮球大篷车、少年NBA技术挑战赛、摩托罗拉NBA2对2篮球挑战赛、NBAFIT篮球训练营、NBA海尔篮球学院训练营等等，这些都是由比赛直接延伸出来的产品。

　　2013NBA要让这些活动深入走近球迷，让球迷获得最真实直接的NBA体验，满足他们需求的同时，与球迷进行面对面的交流，传播NBA的精神与理念，让顾客真实的享受2013NBA的魅力——“Where Amazing Happens”[12]。

　　5.3深化顾客关系，实现双向沟通

　　NBA对每一场比赛的数据统计，尽其详而不厌其烦，指导观众如何去欣赏篮球：有球员技巧交锋或力量对抗，还有教练间战术智慧和指挥艺术的较量，这就把篮球不止是看作身体的运动，还有很多人文的因素被纳入了比赛[13]。数据统计同时也是塑造明星的基础，教会观众怎么品味一个优秀球员的闪光点，找到崇拜的理由。观众在看NBA时不由自主地顺着他们的思路走，最后变成不仅仅是在门外欣赏或看热闹，而是融入其中，享受无穷乐趣。

　　著名的NBA官方网站为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的在线服务手段，增进了顾客关系。据NBA官方统计，2007年全明星投票人次达到6910万票，其关注度可见一斑。

　　全明星比赛首发阵容是通过球迷投票产生的，球迷可以通过NBA官方网站点击自己喜爱的球星，为其投票。从2004年开始，球迷可以在网上给参加扣篮大赛选手的扣篮动作打分，并记入总成绩，此举极大地刺激了球迷关注率和参与热情，互动性显著提升，可以说是整合营销传播中加强顾客关系的神来之笔。

　　通过这些方式，2013NBA将会与顾客建立一种跟好的互动式营销关系，不断深刻全面的了解顾客和顾客，不断改进产品和服务，满足它们的需求，并与其建立长期的、稳定的沟通关系。

　　

　　5.4着力打造公共关系，提升品牌形象

　　公共关系当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使营销进入一种艺术化的境界。整合营销传播理论也把公共关系放在了重要的位置[14]。2013NBA也要充分地应用这一营销方式。

　　5.4.1主动公关

　　2008年10月18日NBA中国赛第二场比赛在北京五棵松篮球馆举行，NBA总裁大卫·斯特恩亲临现场。中场休息时，大卫·斯特恩代表NBA向刚经历过震灾的四川灾区捐款700万人民币，帮助灾区人民重建家园，一举引发了全场球迷的一片欢呼。

　　搜狐有位女网友留言“请大家帮我顶，每次看到NBA CARE里面的球星，去陪小孩子玩都觉得特别温馨。特别是姚明给一个小姑娘擦眼泪的时候。”

　　5.4.2被动公关

　　危机发生后，迅速做出反应才能取信于公众。但仅有快速反应的速度还不够，NBA还应以诚恳的态度与公众进行沟通，表达一种努力弥补或挽回的决心，不让事态恶化。即便在明明知道是球迷首先寻衅，但偏偏暂时不提，这样才能安抚公众的情绪；等到球迷理智下来之后，再探讨加强球迷管理等问题，既给了球员一个交代，也让球迷容易接受。

　　危机事件发生后NBA应重视并及时反应，通过大胆的承担责任、积极坦诚地与球迷沟通、采取有诚意的行为措施，化解危机，重塑形象。2013NBA也应利用各种各样的公关活动吸引广泛的社会注意力，与公众进行了良好的沟通，不断的提升积极健康的品牌形象，传播NBA的精神与理念，使营销传播更加艺术化、人性化。

　　5.5整合利用媒体资源，提高传播影响力

　　体育赛事需要运用媒体宣传的力量来聚敛人气，产生赛事影响力：与此同时，现代商业社会中，媒体经营者也面对着日益激烈的市场竞争，体育赛事作为媒体重要内容的来源，是媒体吸引市场关注、获得市场回报非常重要的内容支撑。

　　2013NBA应充分利用现代社会多媒体的优势，使各种媒体发挥各自所长，营造了一个电视、网络、手机多媒介整合营销传播网络，促使不同的营销传播方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，最大程度地宣传NBA，充分体现了整合营销理论中最重要的问题)整合运用各种传播形式，获取协同优势，使影响力最大化。

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　　5.6.1进一步促进2013NBA赛事活动全球化

　　在大量利用传媒转播NBA的同时，NBA的全球知名度也越来越高，越来越受欢迎。NBA开始注重将自己的球星和比赛推向全球。深谙经营之道的NBA也愿意将自己的蛋糕越做越大，使它的香气从美国飘向世界。他们早早成立了海外推广机构，设计了一整套按部就班的推进计划。

　　5.6.2进一步加强2013NBA球员的国际化

　　自从2002年，姚明作为NBA选秀的新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大的却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。据央视国际所做的一项球迷调查中显示，有98%的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，在这98%的球迷当中，有32%的人认为，中国球员的参赛是他们关注中国赛的主要原因[15]。由此可见，引进国际球员的营销传播策略收效巨大。

　　5.6.3进一步机加强构设置的全球化

　　我们需要找到理想的场馆，实力雄厚的投资方，对篮球疯狂且具有一定购买力的球迷。总而言之，2013NBA全球化势在必行。2013NBA要通过吸纳国际球员、举办海外比赛和设立海外机构，运用最有吸引力的沟通形式，使自身的影响力最大化，实现国际化的扩张。

　　5.7整合开发明星资源，提升沟通影响力

　　NBA的经营者们都深谙球星对于市场开发的重要价值。斯特恩认为“如果没有天才，篮球将一事无成”。NBA的扩张，离不开球星作用的发挥。对球星的包装和宣传，不仅给联盟带来巨大的经济效益，还进一步扩大了NBA的无形资产和品牌影响力。

　　2013NBA要注重歌星背后的大量歌迷观众和歌星们对NBA的品牌推广。2013NBA应利用明星资源向顾客传播富有魅力的赛事产品，刺激顾客的注意力，提升沟通影响力。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　5.8深入挖掘赞助商与合作伙伴资源

　　NBA与赞助商及市场推广伙伴密切合作，在世界各地共同不遗余力地推广篮球运动，更借此建立商业伙伴与NBA的联系，例如耐克、阿迪达斯、可口可乐、佳得乐、麦当劳、乐高、斯伯丁、AOL、中国的海尔、蒙牛、匹克等商家均与NBA建立了密切的商业合作关系。

　　电视把NBA球星所取得的成就进行商业化，通过广告把双方的品牌形象和明星效应融为一体，既提升了品牌形象，又扩大了NBA的影响力，并同时带来了可观的收入。在这方面“耐克-乔丹-NBA”是最好的例子。

　　2013NBA要与赞助商及市场推广伙伴密切合作，通过信息渠道和沟通方法，与全球的顾客和潜在顾客接触沟通，并以一种令人愉快的方式展示品牌，获取协同优势，达到了整合营销传播的目的。

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